Nachbetrachtungen zur sächsischen MA 2010 Radio II

Zweimal im Jahr gibt es für Radiomacher „Zeugnisse“. Konkreter: Zahlen, anhand derer nachgewiesen werden soll, wie hart man gearbeitet habe, um dem Hörer ein gutes Programm zu bieten. Die Mediaanalyse im Juli gilt dabei als preisbildend, weil anhand dieser Zahlen die Werbepreise festgelegt werden.

Insofern dürfte vor allem Energy Sachsen freuen, was die Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse (AG.MA) diesmal errechnet hat: Der Sender gewann demnach 25.000 Hörer in der Durchschnittsstunde dazu und liegt nun bei 56.000 Hörern, nachdem man zur MA 2010 Radio I nur 31.000 Hörer vorweisen konnte. Das entspricht einem Plus von 81,6 Prozent (alle Zahlen bezogen auf Sachsen, Gesamtzielgruppe). Bezogen auf den gesamtdeutschen Markt liegt die Steigerung gar bei 87,7 Prozent. Schaut man sich die Zielgruppe 14-49 Jahre an, gewinnt das kleine Energy 97 Prozent hinzu, bei den 14-19-Jährigen sind es knapp 102 Prozent und bei den 20-29-Jährigen 115 Prozent.

Bei derart großen Zugewinnen liegt die Frage nahe, wie diese zustande kommen. Geburtenknick passé? Bei der AG.MA erklärt man das so: „Bei so kleinen Sendern in kleinen Bundesländern sind die Schwankungen normal und im Bereich der Schwankungsbreiten durchaus zulässig. Das ist normale Statistik. Bei der vergangenen MA hatte Energy Sachsen stark verloren, nun gewinnen sie eben wieder. Das lässt sich nicht näher erklären und wir enthalten uns einer Stellungnahme, warum die Zahlen nun besser ausgefallen sind“, so ein Sprecher der AG.MA.

Bei Energy Sachsen sieht man die Sache erwartungsgemäß klarer. Nico Nickel, Sprecher des Medienzentrums Leipzig am Markt, in dem Energy zusammen mit Radio PSR und R.SA sitzt, sagt: „Die neue Mannschaft, die im August 2009 mit Programmchefin Carola Jung aufgestellt wurde, bekommt nun ihr erstes Zeugnis. Diese MA betrachtet ja den Herbst und das Frühjahr und zeigt, dass Energy ein junges Radio macht. Die klare Ausrichtung auf „Hit Music only“ wird von der Zielgruppe goutiert. Die Hörer bekommen nun wieder das, was ihnen Trailer und Programm versprechen“, sagt er. Diese Kontinuität herrsche nun ein Jahr vor und würde sich auszahlen. Einen Anstieg der Hörerzahlen habe man bei Energy bereits vorausgesehen. „Das hatten wir bereits mit der im Blick und konnten erahnen, dass es wieder besser wird. Überraschend ist natürlich die Höhe des Anstieges, die nun aber die Vermarktung wieder etwas leichter macht“, so Nickel.

Bei aller Freude zeigen die Zahlen und die starken Zuwächse von rund 100 Prozent aber vor allem eines auf: Die Fehler in der Methodik der Mediaanalyse. Wie sollen Sender und vor allem Werbetreibende vernünftig langfristig planen, wenn einem die März-MA katastrophale Ergebnisse und die Juli-MA passend zum Wetter eitel Sonnenschein beschert? Vor allem Jugend- und kleine Sender klagen seit Jahren über die Methodik. Zur Erhebung der Einschaltquoten werden von den beauftragten Callcentern nur Festnetzanschlüsse angerufen. In Zeiten günstiger Prepaid-Angebote und einer Zielgruppe, die so mobil wie nie ist, gleicht die Abfrage für Jugendwellen einem Kampf Davids gegen Goliath. Während die eigenen Eltern und Großeltern am Festnetz befragt werden, welchen Sender sie hören, geht die MA an den meisten Jugendlichen und jungen Erwachsenen schlichtweg vorbei.