Für Sachsens Radiosender wird es ab heute wieder ernst: die Mediaanalyse (MA) I/2006 startet. Bis 18.Dezember werden mittels stichprobenartiger Telefonbefragungen Daten zur Radionutzung erhoben. Die Ergebnisse zählt die Arbeitsgemeinschaft MA (AG.MA) zusammen und erstellt unter anderem Hörerzahlen und Reichweiten der Stationen, die relevant sind für Werbekunden.

Besonders spannend wird es für Energy Sachsen. Die Leipziger Jugendwelle hatte bei der letzten MA laut Geschäftsführer Volker Schwarzenberg „einen auf die Mütze bekommen.“ Etwa 22 000 Hörer weniger lautete die
Bilanz, die dem Sender im nächsten Jahr einige Umsatzeinbußen bringen wird. Als Grund dafür nennt Schwarzenberg die demographische Entwicklung.

„Seit 2003 bis jetzt fehlen auf dem sächsischen Markt 100 000 Hörer in der Marktforschung. Rund 60 Prozent davon sind 14 bis 19 Jahre alt, fehlen also direkt in unserer Zielgruppe“, meint er. Der Geburtenknick nach der Wende habe dafür gesorgt, dass nun, knapp 16 Jahre später, weniger Jugendliche vorhanden sind. „In diesem Segment können also weniger Menschen befragt werden. Im Umkehrschluss heißt das, dass jede Stimme mehr wert ist“, erklärt der Geschäftsführer und rechnet vor: „Wenn ein Teilnehmer sagt, er höre unseren Sender nicht, zählt er für 5500 Hörer.“

Als weiteren Grund für den Einbruch der Zahlen hat Schwarzenberg den Abwärtstrend des Festnetzes ausgemacht, in dem die Mediaanalyse durchgeführt wird. „Der urbane Großstädter von heute nutzt lieber das Handy.“ Laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft liege der Anteil der Hörer von 20 bis 29 Jahren mit Nur-Handy-Verträgen bei 27 Prozent. Auf alle Altersgruppen gerechnet betrage diese Zahl aber lediglich drei Prozent – zu wenig für eine Ausweitung der MA auf Handynutzer, die erst bei über 8,5 Prozent möglich wäre.

Hinzu käme auch ein differenziertes Zielgruppenverhalten. Musikdownloads aus dem Internet oder die Nutzung von MP3-Playern würden Sender zunehmend vor eine neue Situation stellen. „Hier müssen wir möglicherweise umdenken.“

Eine Zielgruppenanpassung nach oben schließt Volker Schwarzenberg aber aus. „Wir sind als Jugendsender lizenziert, dürfen also gar nicht älter werden.“ Zudem sei Energy Sachsen trotz immer weiter sinkender Hörerzahlen die erfolgreichste Energy-Station Deutschlands. „Wir müssen also durchhalten und durch so manches Tal gehen. Mindestens noch zehn Jahre lang.“

Erschienen am 05.09.2005 in der Leipziger Volkszeitung (Medienseite)